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“百秀場”市場整合推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]
2 市場整體規(guī)劃：
除了外在的宣傳外，賣場本身是經(jīng)營理念、風(fēng)格定位具體體現(xiàn)，因此，場內(nèi)規(guī)劃與裝飾也是非常重要的，這些不是本方案應(yīng)該涵蓋的內(nèi)容，但從客戶利益最大化的角度出發(fā)，我們對賣場本身的規(guī)劃及布局建議如下，僅供參考。
一、 市場分區(qū)布局
& 服裝文化區(qū)：百秀場入口長廊--用于各類文化活動及時(shí)裝文化展區(qū)，目的在于提升賣場品牌檔次、營造賣場氣氛，并成為賣
場不同于現(xiàn)有類似定位競爭對手的特色之處。
& 發(fā)布廣告園地：據(jù)場內(nèi)具體情況見縫插針設(shè)置墻面與置懸空廣告位，營造賣場氣氛，增加利潤點(diǎn)。前期招商時(shí)更可作為增值服
務(wù)吸引大的商戶入場。
& 場內(nèi)人性化設(shè)施可成為另一個(gè)宣傳點(diǎn)。大部分商街都以價(jià)格取勝，在服務(wù)設(shè)施方面則不盡如人意。休息椅、水吧、試衣間看起來是細(xì)節(jié)，但從顧客個(gè)體購買體驗(yàn)來看，卻是大事。
& 商品分區(qū)：合理規(guī)劃商品分區(qū)不僅會給顧客帶來方便，更是增加銷售機(jī)會的方式。關(guān)于商品分區(qū)的建議有以下幾點(diǎn)：
l 要有某類商品區(qū)的劃分，避免造成零亂的雜貨市場的感覺，便于顧客尋找商品
l 鞋帽區(qū)在一層。因?yàn)樾眴为?dú)購買時(shí)不必讓顧客花費(fèi)太多時(shí)間，而更多時(shí)候是與服裝搭配購買，放于一樓可以提醒購買。
l 總服務(wù)臺設(shè)于一樓，便于顧客獲得服務(wù)。
l 可能的情況下，盡量使用開放式的展位，給人以整體、開朗的感覺。避免給顧客留下低檔、擁擠的感覺。
2 市場傳播推廣：
經(jīng)過對"百秀場"的實(shí)地勘察、研討和本次整體PR宣傳的整合需求，當(dāng)然最終是為使整個(gè)"百秀場"市場的開業(yè)慶典創(chuàng)造出位的全方位立體宣傳模式和強(qiáng)大的輿論效果，為未來的招商、銷售打下良好的開端與堅(jiān)實(shí)的品牌聲譽(yù)度，推出以下媒介規(guī)劃及費(fèi)用預(yù)算。
一 總體媒介歸劃
（一） 戶外廣告
1、 使用方向："百秀場"整體形象，市場招商活動、市場開業(yè)慶典及相關(guān)促銷活動宣傳
2、 特點(diǎn)：展露時(shí)間有效期長，成本低，競爭強(qiáng)度低，大膽醒目，能迅速、令人記憶深刻的傳遞大量宣傳印象，極具震撼力。還可以根據(jù)我方業(yè)務(wù)需要更新發(fā)布內(nèi)容，并且我方有可利用的絕好位置。
3、 計(jì)劃地點(diǎn)：四通橋東南角公交站臺、"百秀場"入口處東面矮墻體及西面巨型墻體、最近到站的公交車外體或車內(nèi)彩旗
4、 訂購期限：一月~半年
5、 總體費(fèi)用：根據(jù)我公司業(yè)務(wù)需要，總體費(fèi)用約3~10萬
（二）平面媒體硬性廣告
1、 使用方向："百秀場"整體形象，市場招商活動、市場開業(yè)慶典及相關(guān)促銷活動宣傳
2、 特點(diǎn)：每種報(bào)刊在其固定讀者群中都有很大的影響、能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)消費(fèi)群深入家庭，時(shí)效性強(qiáng)，版面信息容量大可以對"百秀場"作詳細(xì)介紹，廣告?zhèn)鏖喡矢撸邮軓V泛；而雜志廣告則除了以特點(diǎn)以外，還有效時(shí)間長，圖像更逼真、色彩鮮艷、感染力更強(qiáng)。
3、 媒體選擇：大眾媒體、周刊
4、 大眾主要媒體分析
l 精品購物指南
定位：生活報(bào)務(wù)類報(bào)紙
版面安排：每周兩期，每期8開100版
發(fā)行量：20萬份
讀者群：月收入1500元以上的年輕消費(fèi)者
l 北京青年報(bào)
定位：綜合類日紙
發(fā)行量：周三、周五50萬份，平時(shí)40萬份，外地10萬份
讀者群：企事業(yè)單位干部、職工和機(jī)關(guān)工作人員、在校學(xué)生。男女比例為2：1，傳閱率為1：12
主要版塊：新聞周刊、電腦周刊、家電場版等
l 北京晚報(bào)
定位：貼近百姓生活，反映社會各層面的綜合性報(bào)紙
發(fā)行量：80萬份
讀者群：各階層人士
l 服裝服飾報(bào)、
5、 周刊媒體建議
北京電視周刊、北京青年周刊
6、 總體費(fèi)用：約4萬元
（三）公關(guān)傳播
1、 使用方向："百秀場"整體形象，市場招商活動、市場開業(yè)慶典及相關(guān)促銷活動宣傳
2、 特點(diǎn)：可以傳達(dá)復(fù)雜信息，受眾心理抵觸情緒低
3、 主題選擇：企業(yè)形象，產(chǎn)品形象。
4、 傳播形式：
--新聞 --市場介紹
--人物專訪 --評獎(jiǎng)信息
--企業(yè)訪談 --商戶/用戶心得
--新聞綜述 --專題報(bào)導(dǎo)
注：由于受眾對在一種媒介上信息傳播注意程度在達(dá)到一定頻度后會逐漸降低，因此多種媒介的組合是必要而有效的，以延長受眾的注意力，增有效受眾機(jī)會，另外多種媒介的組合在內(nèi)容上可以互相補(bǔ)充，使受眾對產(chǎn)品有更加深入全面的了解。
? PR（公關(guān)傳播計(jì)劃2001年12月15--2002年1月30日）
日期 主題 媒體組合 文章類型 稿件類型 字?jǐn)?shù)
12月15日 n 百貨市場 百家爭鳴--縱談北京百貨新現(xiàn)象支持點(diǎn)：1、 北京2001年百貨市場呈現(xiàn)出的態(tài)勢2、 特色"街"的興起與消費(fèi)者的反應(yīng)3、 環(huán)境因素思考發(fā)展前景 《精品購物指南》、《北京晚報(bào)》、《信報(bào)》、SINA、SOHU、263 市場理念 綜述稿 1500
12月20日 n "百秀場"踏彩迎賓 坐擁四方 通發(fā) 活動報(bào)道 新聞稿 500-800
日期 主題 媒體組合 文章類型 稿件類型 字?jǐn)?shù)
12月26日 n 霧里看花，特色VS品質(zhì) 《精品購物指南》、《信報(bào)》、SINA、SOHU、263 市場研究 綜述稿 2000
2002年1月10日 n 火了，"百秀場" 《精品購物指南》、《北京晨報(bào)》、《信報(bào)》、SINA、SOHU、263 市場理念 新聞稿 800
日期 主題 媒體組合 文章類型 稿件類型 字?jǐn)?shù)
2002年1月19日 n （感受）體驗(yàn)"特色街" 《精品購物指南》、《北京晨報(bào)》、《信報(bào)》、《服裝服飾報(bào)》、SINA、SOHU、263 用戶談 綜述稿 1200-1500
2002年1月25日 n "百秀場"一個(gè)個(gè)驚喜在上演 《精品購物指南》、《信報(bào)》、SINA、SOHU、263 市場理念 新聞稿 500
建議：可在《信報(bào)》或《精品購物指南》設(shè)立"百秀場"專題論壇
費(fèi)用預(yù)計(jì)：撰稿費(fèi)1元/字 發(fā)稿費(fèi)（大眾紙媒體）2元/字 （網(wǎng)媒）0.5元/字 總計(jì)：30000元
（四）大型公關(guān)活動--開業(yè)剪彩活動
1、 使用方向 ："百秀場"整體形象，市場招商活動、市場開業(yè)慶典及相關(guān)促銷活動宣傳
2、 特點(diǎn)：社會關(guān)注度高，受眾無心理防線，可能引發(fā)消費(fèi)潮流
3、 內(nèi)容簡述：為達(dá)到開業(yè)剪彩的火爆效果，我們將實(shí)行來者都有禮的機(jī)制，制定幾項(xiàng)誘人大獎(jiǎng)，配合合適的市場操作手段組合。
l 具體實(shí)施內(nèi)容：（暫略）
4、 總體費(fèi)用：約6萬元
（五）電視廣告
1、 使用方向："百秀場"整體形象，市場招商活動、市場開業(yè)慶典及相關(guān)促銷活動宣傳
2、 特點(diǎn)：受眾數(shù)量最多，形象直觀、覆蓋面廣，時(shí)效快，能深入家庭。并且由于電視具有圖象、顏色、聲音、字幕，綜合表現(xiàn)力最強(qiáng)。
3、 媒體選擇：以北京地區(qū)的無線、有線電視臺為主。
4、主要形式：以硬性廣告為主，軟性廣告為輔，軟性廣告如在電視臺的相關(guān)欄目及生活欄目中介紹"百秀場"形象及功能。
4、 總體費(fèi)用：5萬元
5、
（六）電臺廣告
1、 使用方向："百秀場"整體形象，市場招商活動、市場開業(yè)慶典及相關(guān)促銷活動宣傳
2、 特點(diǎn)：傳播速度快、覆蓋地區(qū)廣、信息容量大、價(jià)格在四大媒介中最低，能對"百秀場"詳細(xì)加以介紹。
3、 媒體選擇：北京音樂臺、北京交通臺
主要形式：以硬性廣告為主，軟性廣告為輔，軟性廣告如在電臺的相關(guān)欄目及生活欄目中介紹"百秀場"形象及功能。
4、 總體費(fèi)用：2萬元
（七）促銷活動（小型）--每周六、日舉行
內(nèi)容簡述：組織商家進(jìn)行聯(lián)合促銷，商家負(fù)責(zé)提供促銷商品，"百秀場"負(fù)責(zé)具體操作，用以招攬消費(fèi)者，制造客源。
具體實(shí)施內(nèi)容：（暫略）
總體費(fèi)用預(yù)計(jì)：2萬元
二 本階段傳播計(jì)劃總體費(fèi)用預(yù)算（單位：萬元人民幣）
項(xiàng)目 費(fèi)用（萬元）
戶外廣告 3 ~10
報(bào)刊硬性廣告 4
報(bào)刊軟性廣告 3
公關(guān)活動 6
電視及電臺廣告 7
促銷活動 2
不可測費(fèi)用 1
總計(jì) 25
各項(xiàng)目廣告宣傳時(shí)間進(jìn)行計(jì)劃
自星期六12月15日開始進(jìn)行初期投放，在12月18日~12月23日開始開業(yè)前密集度較高的中期投放， 12月24日~1月5日是為元旦購物高峰而準(zhǔn)備的稍高投放期，1月5日~春節(jié)前為宣傳的延續(xù)投放期。
項(xiàng)目 初期 中期 中后期 后期
戶外廣告 大型、小型 大型、小型 大型 大型
報(bào)刊硬性廣告 內(nèi)頁 首頁、彩版多 內(nèi)頁 彩版、內(nèi)頁
報(bào)刊軟性廣告 一般 多 一般 一般
公關(guān)活動
電視廣告 一般 多 未設(shè) 未設(shè)
促銷 每周一次
以上是我們制定的我"百秀場"市場整合廣告宣傳計(jì)劃以及大體費(fèi)用預(yù)算。在充斥信息的社會中，為了讓消費(fèi)者得到我們的信息，我們只有以更多的信息去挑戰(zhàn)大家的眼睛與大腦，才能體現(xiàn)出為企業(yè)的、為社會的價(jià)值。
當(dāng)否，請批示。